Demand generation is een interessant begrip. Het biedt een nieuwe kijk op traditionele marketing. We vroegen samenwerkingspartner Anja den Hertog, mede-oprichter van Beyond Products en Security Innovation Stories naar haar ervaringen hiermee. Ze vertelde ons waarom het bedienen van beide kanten van de markt -vraag en aanbod- zo interessant is en waar beslissingen worden gemaakt.
Security en IT
Samen met man Bram richtte ze Security Innovation Stories op, een bron van inspiratie voor en door de cybersecuritysector. “Bram heeft een achtergrond in security,” vertelt Anja. “Ik zat zelf in de IT-hoek. We zijn allebei een tijdje een ander pad ingeslagen; ik als marketing freelancer en Bram als interimmanager aan de commerciële kant. Er zijn veel overeenkomsten tussen security en IT, dus we zaten ’s avonds op de bank vaak urenlang te praten over onze projecten en misten elkaars aanvulling in ons werk. Dus toen zijn we samen een bedrijf gestart waarbij we willen innoveren op het vlak van security.”
Dat de securitysector zich snel ontwikkelt is wel duidelijk. “In februari 2024 kwam ons boek Security Innovation Stories uit. We kregen veel respons van mensen die er ook wel in hadden gewild met hun verhaal. Gelukkig ging tegelijkertijd het gelijknamige platform live, dus daar konden we op verder met de verhalen. En in de podcast ook,” zegt Anja. “Daar hebben we net weer 6 nieuwe afleveringen voor opgenomen.”
Beide kanten van de markt
“Ondertussen waren we ook bezig om Beyond Products verder uit te bouwen. Waar we voor Security Innovation Stories vooral spreken met security verantwoordelijken (de kopers), helpen we met Beyond Products vooral aanbieders van security oplossingen (de verkopers). Omdat we met beide kanten van de markt samenwerken, weten we exact wat er speelt, wat kopers belangrijk vinden en hoe ze zich oriënteren. We zien ook hoe lastig het voor verkopers is om de markt te bereiken, en vertrouwen te winnen. Juist dan is demand generation een geschikte aanpak.”
Demand generation is een marketingstrategie, een verzamelterm voor alles waarmee je de doelgroep al vroeg in de aankoopreis bewust maakt van hun uitdagingen, en hoe jouw aanbod dat oplost. Zo word je al top of mind, zelfs nog voordat jouw doelgroep écht op zoek is.
“De essentie van demand generation is vroegtijdig waarde bieden,” legt Anja uit. “Nog voordat iemand zich actief aan het oriënteren is op een oplossing voor een probleem – waarvan ze zich vaak nog niet eens bewust zijn dat ze dat hebben- moet je al zichtbaar zijn. Informeren is dus vroegtijdig waarde bieden. Op het moment dat er actief gezocht gaat worden, na de bewustwording van het probleem, is er dan al een shortlist van oplossingen. Dus ja, die shortlist van oplossingen wordt al gemaakt voordat de zoektocht start.”
Beide ondernemingen van Anja en Bram vullen elkaar dus naadloos aan. “Klopt, wij zitten tussen de aanbieder en de afnemer. Weten precies wat er speelt, wat de vraag is, wat de ontwikkelingen zijn. Veel aanbieders van security en IT communiceren vooral de specs van hun product. Nou, laten we eerlijk zijn, de aanbieders van de meeste producten en diensten doen dat. Maar voordat iemand een product of dienst kiest, is er al een hele reis afgelegd. Voor iedere fase van die reis delen we een andere boodschap. Alleen zo kun je echte waarde creëren.”
De samenwerking met Buro Staal
“Als wij bij een klant een website of shop tegenkomen die echt niet meer kan, dan sturen we ze door naar Buro Staal,” vertelt Anja. “Een van de issues waar wij namelijk regelmatig tegenaan lopen is dat wij aanpassingen op een website van een klant moeten doen. Vaak is die hopeloos verouderd of heel ingewikkeld. Dan snapt de klant zelf ook niet hoe de achterkant van hun website werkt.”
Over waarom ze dat stuk niet ook zelf doen is Anja duidelijk: “Webdevelopment is nu eenmaal niet onze expertise, maar wél die van Buro Staal! Bram heeft ooit een training gevolgd met Rosanne. We zijn al heel snel gaan samenwerken, nog voordat Beyond Products bestond zelfs.”
Kijk voorbij het product
“Wie denkt dat verkopen lastig is, weet niet hoe lastig kopen is,” zegt Anja. “Praat eens wat meer met je doelgroep en gebruik voor iedere fase van het koopproces een andere boodschap. Kijk ook eens kritisch naar je website. Hoeveel procent gaat die over jou? En hoeveel procent over je klant? Vervang ‘marketing’ met ‘waarde leveren’.”
“Klanten kopen geen product. Ze kopen tijdswinst, vertrouwen of zekerheid. Het gaat dus voorbij het product, Beyond Products. Het gaat om vertrouwen in jouw oplossing. Dit doe je door proof of concepts te delen.”
“Wij maken aan de ene kant mensen bewust van hun kwetsbaarheid. En mensen die dat al weten informeren we over de mogelijkheden. Dat zijn dus verschillende boodschappen en benaderingen. Door al vroeg te beginnen heb je ook veel meer ruimte om je verhaal te vertellen.”
De terminologie wordt heel bewust gekozen. “We hebben het vaker over innovatie dan over marketing. Marketeers snappen namelijk toch wel wat wij doen. Als je het over innovatie hebt, kom je vaak met mensen in gesprek die zowel commercieel betrokken zijn als op het gebied van productontwikkeling. Dat is precies de groep die we willen bereiken.”
“Wij beschouwen Security Innovation Stories als een klant van Beyond Products, en geven dezelfde commitment,” vertelt Anja. “Daar plukken we nu, na 10 maanden, de vruchten van. Zo lang kan demand generation dus duren, zelfs met intensieve aandacht. Verwachtingsmanagement is hierin heel belangrijk.”
Marketing trauma
“Veel van onze klanten hebben een marketingtrauma,” vertelt Anja. “Dan hebben ze met een marketeer gewerkt die weinig snapte van waar ze mee bezig waren als securityprovider. Security is namelijk best een complex, technisch en ingewikkeld product. Onze kennis maakt dat we dezelfde taal spreken. En we hebben aansluiting met de markt.”
Met zo’n complex onderwerp bezig zijn is best intensief. “Klopt,” zegt Anja. “Maar security is ook van groot maatschappelijk belang. Dat maakt het voor mij extra interessant. We spreken onze klanten wekelijks, en schrijven zo’n 2 à 3 nieuwe artikelen per maand voor Security Innovation Stories .”
Anja deelt een voorbeeld met ons. “In 2030 krijgen we allemaal een digitale identiteit. Dat roept veel vragen -en soms wantrouwen- op in de samenleving. Maar kijk bijvoorbeeld eens hoe goed DigiD werkt! Je digitale identiteit is de eerste grote innovatie in Nederland sinds DigiD en daar zijn we ook allemaal aan gewend geraakt. Het is natuurlijk wel belangrijk dat het veilig gebeurt.”
En dan de leeftijdsgrens voor social media. “Er zijn oplossingen waarmee je bijvoorbeeld alleen je leeftijd kunt verifiëren met Facebook en de andere gegevens op je paspoort kunt afschermen. Maar veel mensen weten dat niet. Er zijn nog zoveel mooie oplossingen waar de wereld geen weet van heeft. Het is onze missie om dat te veranderen!”
Niet de grootste, wel de beste
Het team van Beyond Products en Security Innovation Stories is flink aan het uitbreiden. “We werken nu met een team van 6,” zegt Anja. “Allemaal hebben we een achtergrond in de IT of andere complexe technische onderwerpen. Het is niet onze ambitie om de grootste te worden, maar wel de beste.”
Volgens ons is die missie al geslaagd.
Security Innovation Stories op Spotify
Ze hebben net 6 verse afleveringen opgenomen, dus houd ze in de gaten!
