Neuromarketing: zo maak jij je website breinvriendelijker
Neuromarketing: zo maak jij je website breinvriendelijker
Coca Cola of Pepsi? Heb jij je wel eens afgevraagd waar de voorkeur voor de ene of de andere vandaan komt? Als ondernemer ben je namelijk volledig afhankelijk van dit soort nauwelijks verklaarbare voorkeuren. Het is al lastig genoeg om de overwegingen die mensen uitspreken te begrijpen en te beïnvloeden, laat staan wat er allemaal onderhuids gebeurt. Dat laatste is precies waar neuromarketing zich in verdiept. Daarom interviewde ik Tim Zuidgeest en vroeg hem namens jullie het hemd van het lijf.
Mag ik Tim Zuidgeest aan je voorstellen
Tim Zuidgeest is mede-oprichter van het onderzoeksbureau Unravel – Neuromarketing Research én het marketingbureau: Unravel Behavior (voorheen Studio ST&T). Sinds hij afstudeerde als consumentenpsycholoog is Tim al gek op het nog beter maken van goede marketing en communicatie. En dan liefst met behulp van psychologie en neurowetenschappen. Maar gelukkig is hij niet alleen met werken bezig, want, zo blijkt, is hij net zo gek op de televisieserie Suits, gadgets en reizen als ik.
Maar wat is neuromarketing eigenlijk
Tim, wat is neuromarketing nu eigenlijk? Want aan de ene kant zie je stapels boeken met tips die je gewoon kunt uitproberen, maar aan de andere kant zie je ingewikkelde apparaten met plakkers.
Ha, dat kan verwarrend zijn, hè? Je kunt neuromarketing eigenlijk op twee manieren uitleggen.
1 – Neurowetenschappelijk onderzoek
Eigenlijk had neuromarketing gewoon neurowetenschappelijk onderzoek moeten heten. Maar professor Smids noemde het neuromarketing, dus nu zitten we er aan vast.
Neurowetenschappelijk onderzoek is onderzoek waarin je probeert te achterhalen hoe mensen reageren op reclame-uitingen. Zo kun je testen in hoeverre je met een campagne je doel bereikt en waar nodig verbeteringen doorvoeren voor je je campagne aan de massa voorschotelt. Dat onderzoeken kun je op verschillende manieren doen:
- Enquêtes – Heel vroeger werd dit soort onderzoek vooral met enquêtes gedaan. Maar omdat mensen vaak op basis van emoties beslissen en ze zich vaak niet bewust zijn van die emoties, bleken enquêtes eigenlijk niet te beste manier om dat te achterhalen. Die worden tegenwoordig dus een stuk minder vaak gebruikt.
- fMRI – Om beter inzicht te krijgen in hoe mensen beslissingen nemen, werd in 1992 een fMRI apparaat uitgevonden. Dat apparaat kon laten zien waar het lichaam zuurstofrijk bloed heen stuurde. Zo kon je zien welke delen van de hersenen werden getriggerd. Het nadeel van fMRI is dat het even duurt voordat zuurstofrijke bloed de juiste plek bereikt. En afhankelijk van welk deel in de hersenen getriggerd wordt, kan dat langer of korter zijn. Het is dus een indirecte manier om hersenactiviteit te meten. Omdat diverse delen van reclames een reactie kunnen oproepen, wordt het lastig te bepalen welk fragment iets triggert in welk deel van de hersenen.
- EEG in combinatie met eyetracking – Hoewel EEG al meer dan 100 jaar bestaat, wordt het pas een kleine tien jaar ingezet voor neuromarketing. Met eyetracking kun je registeren waar iemand naar kijkt en met EEG kun je via de hersengolven zien wat iemand voelt. En omdat je hersengolven direct nadat ze ontstaan zijn kunt meten, kun je op de milliseconde nauwkeurig bepalen waar iemand op reageert en hoe.
2 – Het toepassen van ontdekkingen uit neurowetenschappelijk onderzoek op vergelijkbare situaties
Helaas kan niet iedereen zich neurowetenschappelijk onderzoek veroorloven. In de loop van de tijd zijn er uit neurowetenschappelijke onderzoek veel ontdekkingen gekomen die goed op vergelijkbare situaties toepasbaar zijn. Dat zijn de technieken die vaak aangeleerd worden tijdens trainingen en in boeken over neuromarketing. Je moet je wel realiseren dat de in dit soort trainingen en boeken uitgelegde principes en tactieken natuurlijk niet altijd op gaan. Laat me dat met een sappig voorbeeld illustreren:
Een tijdje geleden deden we onderzoek naar de effectiviteit van een reclamecampagne waarin verse groenten gesneden werden. In één fragment landde een tomaat bovenop de punt van een mes en door het opensplijten van de tomaat stroomde er een straaltje sap naar beneden. Het leek verdacht veel op een druppel bloed. Op basis van onze ervaring veronderstelden wij dat dit fragment met verwondingen geassocieerd zou worden en daarmee een negatieve emotie zou oproepen. Maar dat bleek totaal niet het geval. Er was totaal geen dip in de emoties te zien.
De moraal van het verhaal: blijf altijd kritisch en probeer als neurowetenschappelijk onderzoek (nog) niet haalbaar is op andere manieren te testen.
Aandacht sturen
Eén van de belangrijke items binnen neuromarketing is het sturen van aandacht. Hoe zouden onze lezers de aandacht van hun web bezoekers richting belangrijke items kunnen sturen?
Op allerlei manieren. Laat me er een paar noemen.
Een gerichte blik
Eén van de eerste inzichten die ik zelf kreeg toen ik begon met neuromarketing en neurowetenschappelijk onderzoek is dat mensen niet alleen naar andere mensen kijken, maar vooral naar waar andere mensen naar kijken. Gebruik je dus afbeeldingen van mensen die richting belangrijke informatie of een Call to Action kijken, dan is de kans groot dat je bezoeker die blikrichting volgt.
In deze advertentie kijkt de baby je aan. De oranje kleur geeft aan waar de ogen het meest op gericht zijn. Zoals je ziet is dat op het gezicht van de baby en minder bij de tekst – Foto via UnravelResearch.com
In deze advertentie kijkt de baby naar de tekst van de advertentie- Het gevolg was dat de ogen van de testers ook veel sterker richting de advertentietekst gingen. Waardoor de kans groter was dat ze die tekst ook lazen. Foto via UnravelResearch.com
De verleidende oogopslag van…. een voorwerp?
Maar wist je dat een voorwerp in zekere zin ook een blikrichting heeft? Dat bleek uit een test die we nog niet zo lang geleden hebben gedaan. Door een voorwerp in de richting van de Call to Action knop te laten “kijken”, schoot de conversie enorm omhoog. Het is beslist de moeite waard om daar op je website eens mee te spelen
De schep in deze uitsnijding van de homepage van gamma.nl “kijkt” naar de tekst. Samen met de kleur voel je je hopelijk geroepen om de tuinaanbiedingen te bekijken
Opvallen door af te wijken
Is het je wel eens opgevallen dat de meeste websites strakke lijnen hebben en dan met name veel vierkanten en rechthoeken gebruiken? Op zich is dat slim, want het biedt overzicht. Maar wil je eruit springen, gebruik binnen al dat strakke eens wat anders. Een handgetekend pijltje bijvoorbeeld, of iets wat er uit ziet als handgeschreven tekst. Daarmee trek je beslist de aandacht.
Marie Forleo combineert die twee heel simpel. Zowel het handgetekende pijltje als de handgeschreven tekst gaan over de vierkante blokken heen en springen er lekker uit.
De onweerstaanbare lijnen van moeder natuur
En tenslotte zijn onze ogen geconditioneerd om de divergerende lijnen van de natuur te volgen. Wanneer je een foto van Route 66 in de VS ziet, zie je de lijnen van de weg naar de horizon toe steeds dichter bij elkaar komen. Zonder het te beseffen worden je ogen naar die horizon getrokken. Precies zo zullen je ogen geneigd zijn de lijnen van een sloot in een puur Hollandse landschap te volgen. Ook die lijnen kun je gebruiken om aandacht te sturen. En niet alleen door foto’s met sterke lijnen te gebruiken, ook door dat soort lijnen in je ontwerpen te imiteren.
Hoe ga jij divergerende lijnen gebruiken om de aandacht van je bezoekers te sturen? (Foto van Nikolai Justesen via Unsplash.)
Wow, dat was waardevol, dank je! Zijn er nog andere technieken, naast het sturen van iemands aandacht, die gebruikt kunnen worden om bezoekers tot actie te verleiden?
De beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Jazeker! Zo kun je naast de aandacht ook keuzes sturen. Dat is het expertisegebied van Robert Cialdini. Hij heeft in zijn boeken 7 overtuigingsprincipes beschreven. Laten we die ook even doorlopen.
Wederkerigheid
Het idee achter het principe van wederkerigheid is dat mensen eerder geneigd zijn om iets voor iemand te doen die ook iets voor hen heeft gedaan. Zo verkopen restaurants die eerst iets weggeven vaak beter. Vandaar het mandje stokbrood en de amuses dus.
Voor ons (Unravel Research) is dat reden geweest om niet alleen veel informatie in blogs en YouTube video’s, maar ook al onze downloads gratis weg te geven. Je hoeft er zelfs geen e-mailadres meer voor achter te laten.
Consistentie
De gedachte achter dit principe is dat als iemand al een keer ja tegen je heeft gezegd, die geneigd is om die lijn consistent door te zetten en dus in de ja-modus te blijven. We hebben een soort van ingebakken angst om door anderen als inconsistent en daarmee onbetrouwbaar en zwak te worden gezien. Je kunt dit gebruiken door in kleine stapjes naar een conversie toe te werken.
Op de UnravelResearch website kun je nu bijvoorbeeld aan een kennistest deelnemen en na drie rondes vragen en antwoorden nodigen we je uit om je in te schrijven voor onze nieuwsbrief.
"Nadat mensen een keer ja tegen iets hebben gezegd, zijn ze geneigd om dat consistent te blijven doen. Dat komt door een soort ingebakken angst om als inconsistent gezien te worden. Vraag dus eerst om een kleine ja met weinig risico."
Social Proof
Laten we eerlijk zijn. We zijn gewoon kuddedieren en volgen vaak onbewust de massa. Toen ik laatst als vrijwilliger bij een stemlocatie meehielp was dat ook weer duidelijk te zien. Zodra er een rij onstond, ging iedereen precies achter de andere wachtenden staan, of dat nu aan de linkerkant of de rechterkant van de ruimte was.
Op je website kun je social proof laten zien met testimonials, maar ook bijvoorbeeld door te laten zien hoeveel mensen of bedrijven al voorgingen:
- Deze 49 andere ondernemers heb ik ook met hun boekhouding geholpen;
- 1298 Cursisten gingen je al voor;
- Gemiddeld 4,7/5 sterren uit 87 reviews
Sympathie
Deze is een beetje vaag, maar het is echt zo dat mensen gemiddeld genomen meer aannemen van mensen die ze aardig vinden. En dat ze zich meer aangetrokken voelen door dingen die ze mooi vinden.
Je kunt dit principe gebruiken door bijvoorbeeld foto’s van mensen die lijken op mensen uit je doelgroep op je site te laten zien. Richt je je op mensen van middelbare leeftijd, laat dan jonge professionals niet de overhand voeren dus. En werk je vooral met vaklui als monteurs en loodgieters, laat dan geen mensen in driedelige pakken de sfeer van je website bepalen.
Authoriteit
Onbewust zijn wel allemaal onder de indruk van grote namen en witte jassen. Heb je geen grote namen die je als klant kunt weergeven, weet dan je autoriteit ook kunt lenen. Zo kun je op je website een foto met relevante quotes plaatsen van mensen die een autoriteit in jouw vakgebied zijn. Bovendien is gebleken dat zelfs het plaatsen van social media icons met de logo’s van Google, YouTube en Facebook al een verschil kan maken.
Schaarste
Schaarste is iets wat in onze wereld vaak van nature aanwezig is, maar wat op websites soms extra versterkt wordt. Zo kun je een hotelkamer maar 1 per nacht verkopen, en kun je niet meer uren verkopen dan je team beschikbaar heeft. Geef jij dus gratis strategiesessies weg, dan kan het al helpen om aan te geven dat je er voor deze maand nog maar vijf beschikbaar hebt.
Unity
Als mens willen we graag ergens bijhoren. Het liefst bij een groep waarmee we interesses, normen en waarden delen. Daarom zijn we allemaal lid van clubs en hebben online communities zo’n vlucht genomen. Slimme marketeers passen dit toe door bijvoorbeeld dit bij het inschrijfformulier voor hun nieuwsbrief te zetten: “Schrijf je – net als andere slimme marketeers – in voor onze nieuwsbrief”.
Dat was super waardevol, Tim. Enorm bedankt voor al je tips! En als lezers er geen genoeg van kunnen krijgen, wat zou je ze dan aanraden?
Graag gedaan hoor! Altijd superleuk om nieuwsgierige mensen nieuwe dingen te leren! Willen jullie lezers meer, dan kunnen ze beginnen met het bekijken van deze pagina op onze website met meer tips, voorbeelden, links naar interessante TED talks en boeken over neuromarketing. En willen ze daarna nog meer? Dan zouden ze eens kunnen kijken naar de trainingen in onze online academy. Bijvoorbeeld de Complete Essentials of Neuromarketing training.
