Content hacking – Met deze 7 hacks publiceer je meer content met minder middelen
Content hacking – Met deze 7 hacks publiceer je meer content met minder middelen
Meer content maken in minder tijd. Maar dan wel content die blijft hangen. Die vertrouwen opbouwt. En resultaat oplevert. In een tijdperk waarin het steeds meer tijd, geld en energie kost om je te onderscheiden willen we dat allemaal wel. “Dan moet je T.J. van Apeldoorn interviewen”, riep Rosanne tijdens onze content brainstorm gelijk enthousiast. “Want zijn team produceert echt content als een malle, zelfs nadat hun team door COVID enorm moest inkrimpen”. Dus zo sprong ik op een zonnige lentedag op mijn fietsje naar Hilversum om T.J. te interviewen over zijn content hacking skills. En kwam vol inspiratie en positieve energie terug. Natuurlijk heeft hij de beschikking over een redactieteam, maar je kunt er nog steeds volop inspiratie uit opdoen.
Meet T.J. van Apeldoorn
T.J. begon bij TRAVel Media B.V., het bedrijf dat toen nog alleen van zijn vader was, als meeloop stagair. Inmiddels is hij alweer een aantal jaar commercieel directeur en mede-eigenaar. TRAVel Media heeft diverse merken. Het tweewekelijkse magazine TravMagazine richt zich bijvoorbeeld op het hogere management van reisorganisaties. Het digitale maandblad Travel Pro is meer gericht op reisadviseurs, en biedt veel tips en inspiratie over bestemmingen. Dan is er nog Business Traveller, boordevol tips voor zowel beginnende als doorgewinterde zakenreizigers. Bovendien organiseren ze regelmatig evenementen en verzorgen ze via TravEcademy digitale trainingen en opleidingen. En dat is nog maar een greep uit de merken en media van dit dynamische bedrijf.
Herpakken door COVID
Net als veel andere bedrijven in de reis- en evenmentenbranche heeft COVID een enorme impact gehad. De evenementenkalender was van de ene op de andere dag leeg en de advertentie inkomsten liepen enorm terug. Hierdoor moest T.J. helaas afscheid nemen van een aantal zeer gewaardeerde krachten. En moest het team zichzelf herpakken om met minder middelen de doelgroep minstens zo goed te blijven voorzien van boeiende, waardevolle content.
Content hacking: zo pakt de redactie van Travel Media het aan
Uit mijn gesprek met T.J. heb ik 7 hacks gehaald die jou ook kunnen helpen om met minder tijd en middelen minstens net zoveel pakkende content te publiceren. En zo nog beter te laten zien wat jouw bedrijf te bieden heeft.
Content hack 1: Als je niet weet wie het leest, weet je ook niet wat je moet schrijven
Dit is één van de gouden regels van T.J. en zijn team. Omdat veel van de teamleden al voor het bedrijf werkten voordat buyer personas hot werden, hebben ze die niet formeel uitgewerkt. Maar de kennis van de doelgroep zit diepgeworteld.
Zorg dus dat je weet wat er bij je doelgroep speelt. Want alleen dan kun je aansluiten bij wat er in hun hoofden omgaat. Gebeurt er vervolgens iets in de wereld dat impact op deze doelgroep heeft, dan kun je het uitleggen en illustreren op een manier die aansluit bij hun denkwereld. En juist die punten noemen die voor hen relevant zijn.
En dat is een mooi bruggetje naar het volgende punt
Content hack 2: Kennis is macht, maar kennissen zijn vaak nog machtiger
De redacteurs van TRAVel Media hebben een enorm netwerk. Ze nemen regelmatig de tijd om 1 op 1 bij te praten met de mensen in dat netwerk. Of die nu op sleutelposities zitten of midden op de werkvloer staan. Hierdoor zijn ze vaak als eerste op de hoogte van op handen zijnde en nieuwe ontwikkelingen.
Hoe kun jij zorgen dat je eerder weet wat er speelt dan je concurrenten? Tijdens het schrijven bedacht ik me dat Rosanne en ik binnen de WordPress community ook een enorm netwerk hebben opgebouwd. Bezoek jij wel eens netwerkevenementen met vakgenoten? Of ben je lid van één of meerdere vakorganisaties? Vaak kun je als vrijwilliger bijdragen aan dat soort organisaties. Al werkende leer je elkaar zo kennen, waarderen en vertrouwen. En kun je elkaar helpen met tips, inzichten en connecties. Waarbij geven en krijgen natuurlijk met elkaar in balans moeten zijn.
Content hack 3: Copy, adapt & paste
Toen ik T.J. naar het geheim van hun productiviteit vroeg, kwam er een grote glimlach op zijn gezicht. “Als team zijn we er gewoon enorm goed in om nieuwsitem om te zetten in allerlei soorten content items”, deelde hij. “Natuurlijk beginnen we met het aanpassen van de berichtgeving rondom het nieuwsitem zelf op de verschillende doelgroepen. Maar vervolgens vragen we ons ook af wat iedere doelgroep na het lezen nog meer zou willen en/of moeten weten.” Vervolgens illustreerde hij dat met een voorbeeld.
“Vraag je altijd af wat je doelgroep na het lezen van een content item nog meer zou willen en/of moeten weten."
Stel, bijvoorbeeld, dat KLM heeft aangekondigd dat ze een exotische nieuwe bestemming aan het aanbod toe gaan voegen. Dan zouden we in het magazine voor beslissers in de reisindustrie bijvoorbeeld een interview met de productmanagers kunnen plaatsen. Met daarin wat de overwegingen waren, maar ook bijvoorbeeld hoe ze die bestemming in de markt gaan zetten. In het magazine voor reisadviseurs komt dan mogelijk een artikel met plekken die reizigers beslist bezocht moeten hebben. Maar mogelijk ook over hoe je op die bestemming veilig kunt reizen en gezond kunt blijven. In het magazine voor zakenreizigers zou je kunnen denken zaken als culturele verschillen waar je je bewust van moet zijn, of wat de verwachtingen zijn rondom dress code.
Naast de variatie in onderwerpen en stijl van communiceren, kun je ook afwisselen met lengte en medium. Zo publiceert TRAVel Media veel korte, punchy content, maar ook regelmatig long-form-reads. En publiceren ze naast leesvoer ook een podcast en video items.
Jouw perspectief op nieuws kan waardevol voor je doelgroep zijn
Bekijk deze week het nieuws eens met een ander perspectief. Misschien ontdek je items die extra relevant voor jouw doelgroep. Vanuit jouw expertise heb je dan vast tips of inzichten die specifiek relevant voor jouw doelgroep zijn. Probeer je ook te bedenken wat jouw doelgroep op basis van zo’n nieuwsitem vast nog meer zou willen weten. Voor je het weet heb je zo een mooie insteek voor één of liefst zelfs meerdere korte artikel of videos. Dit artikel over het bedenken van blog onderwerpen kan daarbij ook helpen.
Content Hack 4: Consistency is key – ook in je tone of voice
Zorg dat je dezelfde taal als je doelgroep spreekt. Bij TRAVel Media wordt in de content voor beslissers en zakelijke reizigers meer zakelijk en to-the-point geschreven. De content voor reisadviseurs en reizigers is juist informeler. Je publiek raakt aan zo’n stijl van communiceren gewend. Staat er ineens een formele, strakke en zakelijke tekst tussen voornamelijk losse en informele content, dan springt dat eruit. En niet in positieve zin.
Maak als team afspraken over tone of voice
Schrijf jij alle content zelf? Dan is de tone of voice op je website waarschijnlijk wel behoorlijk consistent. Maar doe je dat als team? Maak dan duidelijke afspraken. Spreek je je lezers met u of je aan? Hebben jullie bepaalde woorden die je op kantoor vaak gebruikt en heel kenmerkend voor jullie team zijn? Of woorden waar je als eigenaar vreselijk jeuk van krijgt? Leg het vast. Het helpt.
Content Hack 5: You never walk alone
Natuurlijk snappen we dat je waarschijnlijk niet het budget hebt om een redactie van 6 of meer fulltimers neer te zetten. Met doorgewinterde senior journalisten. Maar wat T.J. zei, zette me aan het denken. “De eindredacteuren besteden veel tijd aan het onderhouden van de contacten. Zo krijgen ze tips en komen ze op ideeën voor content. Maar bij het maken en publiceren ervan worden ze ondersteund door de andere redactieleden.”
Verdeel en heers
Binnen jullie team heb jij als eigenaar waarschijnlijk de meeste vakkennis en het grootste netwerk. Hoeveel tijd zou het je schelen als je bijvoorbeeld alleen de outline van content zou hoeven maken en het uitwerken ervan aan andere teamleden kon overlaten? Wie zou je de tekst laten uitwerken? Of zou je dat liever zelf doen, maar vind je het altijd wel fijn als iemand het naleest en de spel- en stijlfouten die jij na de derde correctieronde niet meer ziet er voor je uit haalt?
Daarnaast kun je ook iemand de content voor je online laten zetten. Weer iemand anders zou illustraties voor je kunnen zoeken, maken en/of bewerken. Natuurlijk kan dit alleen wanneer je al een team hebt. Of wanneer je meer ruimte in je budget dan in je agenda hebt. Zodat je een deel van het werk bijvoorbeeld aan een virtual assistant of een online marketing bureau kunt uitbesteden.
Content Hack 6: Een podcast brengt je meer dan puur extra content om te publiceren
“De podcast van TRAVel Media startte als een experiment om te ontdekken wat dit nieuwe medium ons kon brengen”, vertelt T.J. “Maar inmiddels is de wekelijkse podcast een vast item op de contentkalender.” Soms praten de redacteuren onderling over wat er in de reisbranche speelt, maar vaak haken ook sleutelpersonen uit het vakgebied aan. Veel van die beslissers zijn zelf ook trouw luisteraar. In een half uur tijd ben je namelijk weer helemaal bijgepraat.
Tegelijkertijd leveren de gesprekken ook de redacteurs weer veel inspiratie op. Want al pratende komen er allerlei onderwerpen aanbod. Wat ze ook weer op talloze andere ideeën brengt. Soms zijn dat op de doelgroep aangepaste snippets uit de podcast zelf. Maar vaak borrelen ook invalshoeken voor nieuwe content die tijdens het gesprek op.
Interviewen: een win-win voor iedereen
Heb jij wel eens nagedacht over het interviewen van mensen uit je vakgebied? Zoals je wellicht gemerkt hebt, doen wij dat ook regelmatig. Door de interviews in artikelen uit te werken, hoef je je geen zorgen te maken dat je op audio of video iets onhandigs zegt. En omdat onze deelnemers vaak zelf ook het artikel delen, komen we weer onder de ogen van mensen die ons (nog) niet kenden.
Content Hack 7: Ken je kijkcijfers
Misschien wist je het nog niet, maar kijkcijfers zijn niet alleen voor TV producers relevant. Analytics software als Google Analytics kan je precies vertellen hoeveel mensen je content hebben bekeken en wat ze nog meer op je website uitvraten.
De redactie van TRAVel Media kijkt onder andere veel naar het aantal pageviews van nieuwe content. Zo kunnen ze al snel zien of content niet zo best, wel oké of enorm goed ontvangen wordt. Valt het aantal pageviews tegen en is het onderwerp nog relevant, dan gaan ze kijken of ze bijvoorbeeld met een andere foto, een vermelding in de nieuwsbrief extra social media aandacht de zichtbaarheid en het momentum kunnen vergroten.
Daarnaast houden ze maandelijks het bereik van de 10 meest populaire berichten bij en vergelijken dat met voorgaande perioden.
“Wanneer je weet hoeveel pageviews je meest succesvolle content krijgt, kun je nieuw gepubliceerde content daar steeds mee vergelijken.”
Maak met een paar tweaks van een NOT een HOT
Hoe bewust ben jij met je kijkcijfers bezig? Heb je enig inzicht in welke berichten het beter doen dan anderen? Waar je bezoekers vandaan komen? Waar ze op je site naar zoeken? En wat je daarvan kunt leren? Soms kun je met een paar kleine tweaks van een NOT een HOT maken. Maar je kunt alleen weten welke content een tweede kans nodig heeft als je je statistieken bekijkt.
Lang verhaal kort
Ik hoop dat ik wat drempels voor je heb weggenomen om actief of actiever met content aan de slag te gaan. En je met de ervaring van T.J. en het team van TRAVel Media op ideeën heb gebracht om met minder inspanning meer pakkende content te maken.
Nog even de TLDR versie
- Ken je doelgroep – Want alleen dan kun je aansluiten bij wat er in hun hoofd en hart omgaat.
- Kennissen zijn machtiger – Wanneer je actief je netwerk onderhoudt en opbouwt, weet je beter en eerder wat er speelt.
- Copy, adapt & paste – Van één nieuwsitem kun je diverse content items maken. Pas je berichtgeving aan op je doelgroep en vraag je af wat je doelgroep na het lezen nog meer wil weten.
- Houd de tone of voice op je website consistent – Met content die er in negatieve zin uitspringt is niet goed voor je reputatie.
- You never walk alone – Je hoeft niet in je eentje die content machine draaiende te houden. Kijk welke talenten je in je team hebt en zet ze in.
- Interview mensen uit je vakgebied – In de vorm van een podcast, live video, op Clubhouse, of in de vorm van een artikel. Je doet zo inspiratie en ideeën op, vergroot je netwerk, krijgt extra exposure, en hebt meer content om te publiceren.
- Ken je kijkcijfers – Want alleen dan weet je wat er goed ging en waar er ruimte voor verbetering is.
