Zo haal je met marketing automation meer omzet uit je webwinkel

Zo haal je met marketing automation meer omzet uit je webwinkel

Omar Lovert - Mede-eigenaar van Polaris Growth, een internet bureau dat gespecialiseerd is in marketing automation en waarde optimalisatie voor webwinkels

Wanneer verkeer naar je website trekken steeds lastiger en daarmee duurder wordt, moet je naar andere manieren kijken om als bedrijf te blijven groeien. En natuurlijk wordt daar allerlei onderzoek naar gedaan. Wist je bijvoorbeeld dat het verhogen van je retentie met 5% je winst met 25 tot zelfs 95% kan laten groeien? Omar Lovert, mede-eigenaar van Polaris Growth, heeft zich gespecialiseerd in het opsporen van omzetkansen bij bestaande leads en klanten. En dan met name door het inzetten van marketing automation. Een goede reden om hem eens uit te horen over hoe hij dat aanpakt.

Inhoudsopgave

Meet Omar

Maar laat me eerst Omar Lovert aan je voorstellen. Omar is mede-eigenaar van Polaris Growth. Dit bureau is gespecialiseerd in marketing automation, conversie optimalisatie en waarde optimalisatie voor webwinkels. Net als ik maakte Omar zijn eerste website al in 1998. Weet je nog? Dat was toen we nog met Netscape over het internet surften, je dat nare geluid in je oren kreeg als je via je telefoonlijn inbelde en Compuserve nog  hardop “you’ve got mail” zei wanneer  er een mailtje binnenkwam. Nostalgie, people! In de jaren daarop lieten steeds meer bedrijven elke paar jaar een nieuwe website  bouwen. En omdat bedrijven vaak nog geen bezoekersdata verzamelden en analyseerden, was het daarmee vooral hopen dat zo’n nieuwe site er niet alleen moderner uitzag, maar ook meer resultaat opleverde.

Groei mindset

Dat moet anders kunnen, dacht Omar. Hij heeft zich sinds die tijd steeds verder verdiept in onder andere data-analyse, het optimaliseren van de gebruikerservaring en consumentenpsychologie. Tot zo’n jaar of vijf geleden ging dat vooral over het optimaliseren van de online marketing funnel op de website zelf. Maar hoewel zijn eigen bedrijf toen al wel actief bezig was met marketing automatisering, viel het Omar op dat marketing automatisering in Nederland wat achterbleef. De ontwikkelingen in marketing gingen razendsnel. Daardoor hadden veel ondernemers wel allerlei ideeën, maar vaak geen tijd om zich er in te verdiepen. Laat staan om te bepalen waar ze met implementeren zouden beginnen. Hij zag kansen en besloot juist dat onderdeel integraal onderdeel van zijn bedrijf te maken.

Klaviyo

Daarvoor koos het team voor het marketing automation platform Klaviyo. Net als het toenmalige bedrijf van Omar, NightMonkey, is Klaviyo gespecialiseerd in webshops. Het platform stond erom bekend dat het goed integreerde met zowel WooCommerce als Shopify. Bovendien was de data zo ingericht dat het goed aan te tonen was welk deel van de omzet via het marketing automation platform gerealiseerd werd.

"Een paar jaar geleden gingen de ontwikkelingen in online marketing zo snel dat veel ondernemers nauwelijks de tijd vonden om het bij te houden. En al helemaal niet om te die nieuwe technieken te implementeren."

Groeikansen voor kleine en middelgrote webwinkels in 2021

Allereerst dank je wel dat ik je mag uithoren over marketing automatisering voor webwinkels. Ik ga lekker gelijk met de deur in huis vallen. Waar laten managers en eigenaren van webwinkels op dit moment de meeste kansen liggen als het om online marketing gaat?

Optimaliseren van de klantwaarde

Tuurlijk, leuk! Allereerst zien wij dat veel webwinkels in het MKB weliswaar met marketing bezig zijn, maar nog niet bewust bezig met het optimaliseren van de klantwaarde. De focus ligt vaak puur op het aantrekken van nieuwe bezoekers naar de website en op het vergroten van de omzet. Er wordt daarbij niet altijd kritisch gekeken naar hoe die twee tot stand komen. En dat is jammer. Het wordt namelijk steeds lastiger en duurder om mensen met advertenties naar je webshop te krijgen. Zeker wanneer je het vergelijkt met het krijgen van klikken vanuit een goed opgezette e-mail campagne.

Wist je dat het volgens een artikel in Harvard Business Review in 2014 al vijf tot 25 keer meer kostte om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden? Met die toegenomen concurrentie en de AVG vermoeden wij dat die kosten van het werven van nieuwe klanten alleen maar verder gestegen zijn. In datzelfde artikel stelt de schrijver dat uit onderzoek is gebleken dat je door je retentie met vijf procent te verhogen 25 to 95% meer winst kunt behalen. Geen wonder dus dat de interesse in retentiemarketing en marketing automatisering nu ook in Nederland echt is geland.

Segmentatie

En dat brengt me direct bij het volgende punt. Want een goed opgezette e-mail campagne is gericht op een specifiek segment. Het is bijvoorbeeld belangrijk dat trouwe klanten zich extra gewaardeerd voelen. Bovendien is dat de groep die waarschijnlijk de meest positieve reviews schrijft. Daarom wil je die groep daar eigenlijk bewust voor benaderen. Tegelijkertijd wil je ook leads overhalen om een eerste aankoop te doen. En nieuwe klanten tot een eerste herhaalaankoop verleiden. Dus heb je voor elke groep een aparte aanpak nodig. Stuur je ze namelijk allemaal dezelfde mails, dan laat je enorm veel omzetpotentie liggen. Ons motto is hierbij persoonlijke communicatie op schaal.

Zorg dat je data echt klopt

Om dat optimaal te kunnen doen heb je data nodig. Maar die data moet dan wel van goede kwaliteit zijn. Wanneer je je data analyse namelijk niet goed inricht, kan het zomaar gebeuren dat je op basis van de verkeerde informatie beslissingen neemt. En dat kan achteraf enorm kostbaar blijken.

Duidelijk! Als Klaviyo specialist staan jullie met name bekend om jullie ervaring met marketing automatisering. Hoe zie jij de rol van marketing automatisering in het grote online marketing plaatje? Adviseer jij standaard een bepaalde volgorde bijvoorbeeld? Zijn er dingen die je beslist gedaan moet hebben voor je met marketing automation aan de slag kunt?

Ook jullie website kan aantoonbaar winstgevend worden!

In 5 fases naar een data-gedreven proces dat wèl klanten oplevert.

Marketing automation in perspectief

Allereerst moet je natuurlijk zorgen dat je een webshop hebt die op alle apparaten soepel laadt. En producten die mensen willen kopen. Vanaf dat moment kun je met marketing automation aan de slag. Vaak zal dat hand in hand gaan met andere disciplines als conversie optimalisatie, zoekmachine optimalisatie, content marketing en social media marketing.

Zodra je een aantal marketing automation campagnes hebt lopen, zul je zien dat al je andere inspanningen ook meer op gaan leveren. Niet voor niets noemen wij marketing automation de groeimotor van je bedrijf. Het contact stopt dan namelijk niet meer na een bezoekje aan je website. Afhankelijk van het type lead of klant en het gedrag op je website kun je waardevolle berichten sturen waarin je bijvoorbeeld een kijkje in de keuken geeft, het antwoord op veel gestelde vragen rondom een product geeft of relevante aanbiedingen doet.

Dat klinkt heel mooi. Maar, je gaf het net zelf al aan: veel ondernemers hebben geen idee waar ze moeten beginnen. Welk type campagnes zetten jullie meestal eerst in gang?

De marketing automation campagnes die iedere webshop als eerste moet installeren

Goeie vraag! Natuurlijk hangt het een beetje van de situatie af. Vaak duiken we eerst de data in en proberen we te ontdekken waar de grootste lekken in de online marketing funnel zitten. Waar de meeste leads en klanten afhaken dus. Daar raden we vaak de eerste aanpassingen en/of A/B tests voor aan. Bovendien bieden veel bedrijven hun bezoekers nog niet de mogelijkheid om je in te schrijven op updates en aanbiedingen, dan staat die ook hoog op het lijstje.

Updates & aanbiedingen

Natuurlijk schrijft bijna niemand zich meer in voor een mailinglijst zonder dat je er iets waardevols tegenover zet. Bij webshops is dat vaak een korting op je eerste aankoop. Maar het kan ook waardevolle content zijn. Een kortingsactie kan iemand net over de streep trekken om een eerste aankoop te doen. Content helpt vaak als iemand zich nog aan het oriënteren is. Zodra iemand zich inschrijft, kun je op interesse gaan segmenteren. En daardoor relevante content en aanbiedingen sturen.

Deze marketing automation campagnes zou iedere webshop moeten hebben: updates en aanbiedingen, een welkom serie en browse abandonnement en cart abandonnement campagnes.

Deze marketing automation campagnes zou iedere webshop minimaal moeten hebben.

Welkom serie

We weten uit ervaring dat het belangrijk is om het merk, maar ook het verhaal achter dat merk te introduceren. Zodra iemand zich inschrijft, zetten we dan ook een serie met welkom e-mails in gang. Denk daarbij aan mails die vertellen:

  • hoe een merk ontstaan is;
  • wie de mensen achter een merk zijn;
  • waar het merk en het team voor staan;
  • wat er uniek aan het bedrijf en de producten en/of diensten is.

Want natuurlijk zijn we allemaal in voor een fijne deal, maar als mensen doen we wel zaken met mensen. Dit soort verhalen helpen om een relatie en vertrouwen op te bouwen. Zo hebben we bijvoorbeeld het tandpastamerk Smyle geholpen om ook via e-mail het verhaal achter hun bedrijf en unieke, duurzame tandpasta tabletjes te vertellen.

Browse abandonnement & cart abandonnement

Wanneer iemand op een link in een e-mail geklikt heeft, specifieke producten heeft bekeken en vervolgens niets koopt noem je dat browse abandonnement. Daarnaast kan iemand wel producten aan een winkelmandje toevoegen maar deze vervolgens niet afrekenen. Dat noem je cart abandonment. Er kunnen natuurlijk allerlei redenen zijn om niet tot aankoop over te gaan. Sommige mensen twijfelen nog, anderen worden afgeleid of moeten naar een afspraak. In zo’n geval kun je inplannen om na een bepaalde tijd een berichtje te sturen. Waarin je de bekeken producten nogmaals aanbiedt bijvoorbeeld. Of met content veel voorkomende twijfels wegneemt.

Dat klinkt slim. Maar hoe voorkom je nou dat mensen platgemaild worden. Want soms krijg je echt teveel mail van hetzelfde bedrijf. Daar kan ik me zo aan ergeren!

Ken je grenzen – Don’t overdo it

Dat herken ik wel. Het is dan ook superbelangrijk om dit goed in te stellen. Zo kunnen mensen eigenlijk zelf kiezen hoeveel mails ze ontvangen. Hoe meer engaged mensen zijn, hoe meer relevante content ze ontvangen. Verder kun je bijvoorbeeld voorkomen dat mensen vaker dezelfde campagne toegestuurd krijgen. En wanneer mensen in je webshop in een periode vaker bezocht hebben en meerdere producten bekeken hebben kun je in plaats van diverse mails met één product of tip een gecombineerde mail sturen. Je kent ze misschien wel, die “speciaal voor jou geselecteerd” mails. Met daarin meerdere producten van een merk dat je bekeken hebt bijvoorbeeld. Bovendien stopt of pauzeert een welkom-campagne vaak automatisch wanneer iemand een aankoop heeft gedaan. Die aankoop triggert namelijk al een aantal mails zoals een bestelbevestiging, een verzend bevestiging en updates over de bezorging. Dat is voor dat moment dan wel even genoeg.

Ja, dat helpt zeker. Natuurlijk wil je graag een relatie opbouwen en je bedrijf laten groeien. Maar daarvoor is het ook belangrijk dat je een (potentiële) klant niet irriteert. Over groei gesproken. Hoe meten en rapporteren jullie de groei aan jullie opdrachtgevers?

Sturen op data

Het 3×30 model

Allereerst hebben wij voor onze opdrachtgevers  het 3x 30 model ontwikkeld. Daarin hebben we naast het aantal klanten drie essentiële groeifactoren aangemerkt:

  • conversie;
  • gemiddelde orderwaarde;
  • gemiddelde aankoopfrequentie.

Wanneer je elk van deze drie met 30% kunt laten stijgen, groeit je omzet met een whopping 120%. Zonder dat je meer in het werven van nieuwe klanten hoeft te investeren. We sturen dus allereerst op deze drie getallen.

Door je conversie, gemiddelde orderwaarde en aankoopfrequentie ieder met 30% te laten stijgen kun je je omzet meer dan verdubbelen.

Omzet uit Klaviyo

Eén van onze favoriete aspecten van Klaviyo is dat het een heel goed attributiemodel heeft. We kunnen onze opdrachtgevers dus precies laten zien welk deel van de omzet door e-mail campagnes getriggerd is. Binnen ons bedrijf streven we ernaar om zo snel mogelijk naar minimaal 20% van de omzet uit e-mail te halen. En natuurlijk stoppen we daar niet, maar zodra we die 20% hebben behaald hebben de meeste opdrachtgevers hun investering al dik terugverdiend.

Resultaten van experimenten

En daarnaast voeren we regelmatig experimenten uit waarin we twee pagina’s of twee e-mails A/B testen. De resultaten van die testen rapporteren we natuurlijk ook.

Dat klinkt logisch. Om dat soort testen te doen, maar ook om al die campagnes op te bouwen heb je wel inspiratie nodig. Je wilt tenslotte aansluiten bij wat er in het hoofd en hart van je (potentiële) klant omgaat. Hoe komen jullie aan die inspiratie?

Inspiratie voor de juiste boodschap vinden

Goed dat je het vraagt. Dat is echt belangrijk. En er zijn diverse dingen die je kunt doen.

Praat met je klanten

Dit klinkt misschien een beetje als een dooddoener, maar er zijn zoveel bedrijven die hier echt niet bij stilstaan. Neem echt regelmatig de tijd om met klanten te praten. Om te horen hoe zij jouw bedrijf, product, de service en de communicatie ervaren. Bel ze op of nodig ze uit op je bedrijf. Je zult verrast staan over hoeveel daar uit komt.

Praat met je klantenservice medewerker

Voor ons is dit de goudmijn van een bedrijf. Je klantenservice staat dag in dag uit in contact met de klanten van een bedrijf. Die zitten dus op een schat aan informatie. Wij hebben hiervoor speciaal een vragenlijst ontwikkeld met negen vragen die je specifiek aan de teamleden van je klantenservice kunt stellen.

Dat is waardevol, dank je. Waar kunnen onze lezers jullie bereiken als ze meer willen weten?

Ze kunnen meer over ons lezen op polarisgrowth.com. Daar delen we via kennisartikelen ook veel kennis over groei, Klaviyo en conversie optimalisatie. Wanneer jullie lezers meer willen weten over hoe je meer omzet uit marketing automation kunnen halen, is de gratis 8-delige e-mailcursus 2x je omzet zonder meer verkeer in te kopen ook aan te raden. Daar kun je je op onze site voor aanmelden. En natuurlijk ben ik te vinden op LinkedIn.

"Je klantenservice medewerkers zitten op een schat van informatie. Daar kun je veel inspiratie voor content en campagnes vandaan halen."

Kortom

Marketing automation kan je helpen om een waardevolle lange termijn relatie op te bouwen met website bezoekers, leads en klanten. En zo meer groei in je omzet te bereiken. Daarvoor is het wel belangrijk dat je je in je doelgroep verdiept, je beslissingen op de juiste data baseert en blijft optimaliseren.

Ook jullie website kan aantoonbaar winstgevend worden!

In 5 fases naar een data-gedreven proces dat wèl klanten oplevert.