Google voert voortdurend allerlei experimenten uit om te bepalen welke websites het meest relevant zijn voor een zoekopdracht. Maar ook om te bepalen hoe ze die zoekresultaten het beste weer kunnen geven. En hoe ze het meest aan je kunnen verdienen natuurlijk… Deze week zagen we een opvallend experiment voorbijkomen. Ik vroeg me af wat erachter zat. In dit artikel leg ik je wat meer uit over de psychologie achter online experimenten.

Via Google zoeken, het is niet meer uit ons leven weg te denken. Waarschijnlijk is het de meeste gebruikte tool op het internet. Het bestaansrecht van Google is de gebruikersvriendelijkheid waarmee je informatie kunt vinden waar jij naar op zoek bent. Om de zoekmachine nog gebruiksvriendelijker te maken en te zorgen voor de meest relevante zoekresultaten is Google voortdurend bezig met het experimenteren en verbeteren van hun platform. Eerder deze week viel het ons op dat Google begonnen is met een experiment in het weergeven van de zoekresultaten.

Dit experiment is helaas nog niet toegankelijk voor iedereen. Je moet dus een beetje geluk hebben om het voorbij te zien komen. Heel vaak je een incognito venster openen en daar een zoekopdracht doen, kan ook helpen.

Wat is er anders dan gebruikelijk?

In dit experiment krijg je meer informatie direct in het zoekresultaat te zien, waardoor je óf direct het antwoord op je vraag al vindt en niet meer hoeft door te klikken óf je een bevestiging ziet dat dit de website is die je wilt bezoeken. Voor de meta discription van alle zoekresultaten wordt een icoontje weergegeven. Wanneer je vervolgens met je muis over het zoekresultaat heen gaat, zie je eerst (kort) een laadbalk tevoorschijn komen. Je kunt daarna het volgende tevoorschijn krijgen:

  1. Er verschijnen afbeeldingen onder het zoekresultaat;
  2. Er verschijnt een meer gedetailleerde tekst
  3. Er verschijnt een combinatie van meer tekst en afbeeldingen.

Mijn collega Rosanne maakte een korte video over dit experiment en berichtte erover op LinkedIn:

Waarom zou Google een dergelijk experiment uitvoeren? De visie van Google is altijd geweest om voor iedere zoekopdracht zo relevant mogelijke informatie te tonen. Om die informatie steeds relevanter te maken, voeren ze voortdurend experimenten uit. Zo’n experiment begint met een hypothesis. Dat is een stelling die je in je onderzoek gaat toetsen. Ik ga er van uit dat dat ook voor dit experiment het uitgangspunt is. Ik vermoed dat Google een hypothesis heeft geformuleerd als:

Door met afbeeldingen en extra tekst meer context bij de zoekresultaten te geven kunnen bezoekers sneller de informatie filteren zonder dat ze van de Google zoekresultaten weg hoeven. Dit zorgt voor een betere gebruikerservaring en een besparing van tijd voor de gebruikers.

Gedachten (psychologie) achter de wijzigingen

De volgende vraag is dan waarom ze voor dit specifieke experiment hebben gekozen. Om daar meer over te weten te komen hebben we kennis nodig van hoe ons brein werkt. Er is veel onderzoek gedaan naar wat mensen beweegt wanneer ze van websites en online tools gebruik maken. En laat dat nou net één van mijn interesse en expertise gebieden zijn. Ik heb veel onderzoek gedaan naar hoe bestaande psychologische verschijnselen op online gedrag van toepassing zijn. En ik denk dat deze twee achter het experiment zitten:

1. Picture superiority effect (Beeldsuperioriteitseffect) in Google experiment

Het beeldsuperioriteitseffect verwijst naar het fenomeen waarbij foto’s en afbeeldingen eerder worden herinnerd dan woorden. Dit effect is aangetoond in veel experimenten met verschillende methoden.

In dit geval kunnen bezoekers door middel van beelden beter inschatten of dit is waar zij naar op zoek zijn. Laat me dat aan de hand van een voorbeeld uitleggen:

Stel je hebt een plant in huis die het niet zo goed doet in de winter. Je gaat vervolgens op zoek naar wat je kunt doen om de plant weer in een betere conditie te krijgen. Wanneer je op Google zoekt naar ‘Hoe verzorg ik [naam plant] in de winter’, en je zou bij de zoekresultaten een afbeelding zien van de staat waarin jouw plant zich ook ongeveer begeeft kun je makkelijker herkennen of de content relevant voor je is. Staat er ook een afbeelding waarop de plant weer helemaal gezond is, dan is dat nog beter.

2. Confirmation bias (Voorkeur voor bevestiging) in Google experiment

Wist je dat experimenten herhaaldelijk aangetoond hebben dat mensen de neiging hebben hun gedachten op een eenzijdige manier te testen? Ze zoeken (onbewust) naar bewijs dat consistent is met hun huidige gedachten. In plaats van door al het relevante bewijsmateriaal te zoeken, formuleren ze in hun hoofd juist die vragen die zorgen dat ze een bevestigend antwoord vinden waarmee ze hun theorie ondersteunen.

Zo’n confirmation bias kan bij het zoeken in Google vervelend zijn. Vaak ben jij op zoek naar een antwoord en heb je het antwoord al deels in gedachten. Momenteel laat Google een geselecteerd stuk van de tekst zien met dik gedrukte woorden (waar jij op zoekt). Het is lastig om de tekst die er staat in context te plaatsen. Doordat Google met dit experiment meer tekst laat zien, kun jij beter inschatten welk zoekresultaat bij jouw zoekopdracht past.

Mogelijke gevolgen wanneer deze wijziging definitief wordt doorgevoerd

Wanneer iedereen dit soort extra informatie te zien krijgt, vinden waarschijnlijk meer mensen het antwoord op de vraag die ze hebben op de pagina met zoekresultaten. Daardoor klikken er minder mensen op je pagina.

De Google tests en experimenten lijken de afgelopen jaren steeds meer vragen direct op de pagina met zoekresultaten te willen beantwoorden. Dat levert weliswaar een betere gebruikservaring op, maar ook minder verkeer naar de sites die de informatie leveren. De wereldwijd bekende zoekmachine optimalisatie specialist Rand Fishkin deed hier in 2019 al onderzoek naar. Uit zijn onderzoek bleek dat het aantal zoekopdrachten dat niet tot een klik leidt was gestegen tot bijna 50%. Bij zoekopdrachten op mobiele apparaten leidt inmiddels zelfs meer dan 60% van de zoekopdrachten niet meer tot een klik.

Hoewel dit tot vragen in het congres van de VS heeft geleid, kun je er als individuele ondernemer of marketeer weinig aan doen. Je kunt hooguit zorgen dat je op een slimme manier gebruik maakt van de geboden kansen voor extra zichtbaarheid. En vervolgens is het hopen en duimen dat het positief bijdraagt aan je naamsbekendheid en alsnog meer klikken oplevert.

Conclusie

Google is en blijft altijd op zoek manieren om jou de beste zoekresultaten weer te geven. Daar mag je tenminste vanuit gaan. Om dit te kunnen doen blijven zij experimenteren. Dat betekent trouwens niet altijd dat ze het daadwerkelijk live gaan zetten … er zijn genoeg experimenten geweest die niet bleken te werken. Wij hebben overigens ook een experiment op LinkedIn gedaan, dat kan ook interessant zijn voor jou!

Heb jij dit experiment al gezien? Vind je het een waardevolle toevoeging? Mocht je dit artikel op een later moment lezen dan kan het zijn dat het experiment alweer is afgelopen.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *